Zalando kiest zijn campagnegezichten niet langer willekeurig. Sinds de rebranding die eind 2024 is gelanceerd rond de slogan “Hoe kleed ik me aan?”, bouwt het Duitse platform zijn advertenties op als korte films, met een casting die is ontworpen om te spreken tot al zijn Europese markten. De campagne voor de herfst-winter 2025-2026 duwt deze logica nog verder door door zeer verschillende profielen voor de camera te brengen.
Zalando reclame “Inner Voices”: een cinematografisch formaat in plaats van een klassieke commercial
De koerswijziging van Zalando beperkt zich niet tot het inzetten van beroemdheden. De campagne “Inner Voices” is gebaseerd op long-form video en narrative-led marketing, twee formaten die zich onderscheiden van de traditionele modecommercial van dertig seconden. Elke scène toont een intern kledingdilemma, gefilmd als een fictieve scène.
Deze keuze voor storytelling transformeert de handeling van aankleden in een persoonlijk dramatisch conflict. De kleding wordt niet langer simpelweg getoond op een mannequin of een glimlachende beroemdheid: het wordt het onderwerp van aarzeling, van een interne dialoog. Zalando beschouwt mode als een identiteitsvraag, niet als een geanimeerde catalogus.
Om precies de acteurs en actrices van de Zalando reclames sinds de lancering van deze strategie te identificeren, moet men verder kijken dan de bekende namen: de casting mengt opzettelijk verschillende culturele registers.
Lily Collins, Uma Thurman, PinkPantheress: de multi-profiel casting van Zalando in 2025
De meest mediagenieke figuur van de campagne herfst-winter 2026 is Lily Collins, ster van de serie Emily in Paris. Haar profiel combineert televisie bekendheid, verankering in de Parijse modewereld en een jong publiek op sociale media. Collins belichaamt precies het type consument dat Zalando target, iemand die dagelijks de vraag “hoe kleed ik me aan” stelt.
De vorige campagne, uitgezonden in het eerste semester van 2025, belichtte twee andere figuren. Uma Thurman, gefilmd terwijl ze tussen de kraampjes van een markt wandelt in een scène gemaakt door het duo Badley & Pablo, bracht een uitgesproken cinematografische dimensie. PinkPantheress, Britse zangeres en meerdere keren platina, liep door de straten van Berlijn in een meer stedelijke en muzikale stijl.
Eerder had de rebranding van eind 2024 al Willem Dafoe als hoofdgezicht gemobiliseerd, vergezeld door Sarah Jessica Parker en de Italiaanse zanger Mahmood. Deze casting combineerde de Amerikaanse cinema, een tv-icoon en mediterrane pop.
Waarom deze mix van profielen werkt op de Europese markten
Zalando verspreidt zijn campagnes over 29 regionale Europese markten. Een enkele Amerikaanse acteur is niet genoeg om de aandacht te trekken van een publiek dat gefragmenteerd is tussen Scandinavië, Zuid-Europa en het Duitstalige gebied. Door een Hollywood-actrice, een Londense zangeres en een Italiaanse artiest te combineren, dekt het merk verschillende culturele gebieden zonder de commercials te dupliceren.
Dit pan-Europese systeem verklaart ook het gebruik van “multi-profiel” figuren: actrice en producent (Uma Thurman), zangeres en muziekproducent (PinkPantheress), actrice en mode-icoon (Lily Collins). Elke persoonlijkheid heeft legitimiteit in ten minste twee domeinen, wat het bereik van de aangetrokken doelgroepen vergroot.
Marketingstrategie Zalando: van sterkracht naar modeverhaal
De meest interessante vraag is niet “wie speelt in de Zalando reclame”, maar waarom het merk investeert in lange narratieve formaten in plaats van in simpele endorsements van beroemdheden. Het antwoord ligt in de herpositionering die sinds 2024 is ingezet: Zalando wil overstappen van e-commerce platform naar mode- en lifestyle-ecosysteem.
Een commercial van dertig seconden met een ster die glimlacht terwijl ze een jas draagt, vertelt niets over het merk. Een korte film van meerdere minuten, gestileerd door Pau Avia en gefotografeerd door Lukas Wassmann, bouwt een herkenbare visuele identiteit op. Het verschil zit in de memorisatie en de emotionele associatie.
Het bureau Wieden+Kennedy Amsterdam achter de creatieve leiding
De uitvoering van deze campagnes is toevertrouwd aan Wieden+Kennedy Amsterdam, een bureau dat bekend staat om zijn reclameproducties met een sterke narratieve lading. De keuze voor dit bureau bevestigt de wens van Zalando om content te produceren die dichter bij cinema staat dan bij een online catalogus. De technische elementen tonen dit aan:
- Regie toevertrouwd aan duo’s van filmmakers (Badley & Pablo voor de campagne met Uma Thurman / PinkPantheress), niet aan interne teams
- Styling ondertekend door geïdentificeerde art directors (Pau Avia), met een fotografie leiding van Lukas Wassmann
- Verspreiding in lange formaten op sociale media en videoplatforms, niet alleen in pre-roll advertenties
Deze aanpak kost meer dan een klassieke commercial. De beschikbare gegevens laten niet toe te concluderen of de return on investment hoger is in termen van directe conversie. De persdekking die door elke campagne wordt gegenereerd (herpublicaties in mode-, lifestyle- en algemene media) overschrijdt echter ruimschoots wat een standaard geproduceerde commercial zou opleveren.
Zalando reclame 2025: wat de casting onthult over de toekomst van het merk
Bij het observeren van de evolutie van de casting over drie seizoenen, tekent zich een patroon af. Zalando is overgestapt van Willem Dafoe (iconische acteur, excentriek register) naar Uma Thurman en PinkPantheress (contrast duo van generaties) en vervolgens naar Lily Collins (gezicht dat zich langdurig heeft gevestigd). Het merk bouwt geleidelijk een pool van terugkerende gezichten in plaats van te wedden op een eenmalige actie per seizoen.
Deze strategie doet denken aan wat luxehuizen doen met hun langdurige ambassadeurs, maar toegepast op het massamarktsegment van online ready-to-wear. De inzet is dat de herhaling van een gezicht dat is gekoppeld aan een samenhangend verhaal meer loyaliteit creëert dan een permanente vernieuwing.
- Willem Dafoe droeg het initiële rebranding en de vraag “Hoe kleed ik me aan?”
- Sarah Jessica Parker en Mahmood breidden het register uit naar de tv-serie en de Europese pop
- Uma Thurman en PinkPantheress hebben het cinematografische formaat geïnstalleerd
- Lily Collins verankert het systeem in de tijd met een centrale rol, geen simpele figuratie
De overgang van een eenmalige casting naar een gestructureerd ambassadeursysteem markeert een keerpunt in de marketingstrategie van Zalando. De volgende campagne zal uitwijzen of deze narratieve aanpak zijn beloftes waarmaakt tegenover concurrenten zoals About You of ASOS, die zich blijven richten op kortere en transactionele reclameformaten.
