Zalando non sceglie più i suoi volti di campagna a caso. Dal rebranding lanciato alla fine del 2024 attorno allo slogan “Come mi vesto?”, la piattaforma tedesca costruisce le sue pubblicità come cortometraggi, con un casting pensato per parlare a tutti i suoi mercati europei. La campagna autunno-inverno 2025-2026 spinge questa logica ancora più in là riunendo profili molto diversi davanti alla telecamera.
Pub Zalando “Inner Voices”: un formato cinematografico piuttosto che uno spot classico
Il cambiamento intrapreso da Zalando non si limita ad allineare celebrità. La campagna “Inner Voices” si basa su video di lunga durata e marketing narrativo, due formati che si distaccano dallo spot pubblicitario di moda tradizionale di trenta secondi. Ogni sequenza mette in scena un dilemma vestimentario interiore, filmato come una scena di finzione.
Questa scelta narrativa trasforma l’atto di vestirsi in un conflitto drammatico personale. L’indumento non è più semplicemente mostrato su una modella o una celebrità sorridente: diventa l’oggetto di un’esitazione, di un dialogo interno. Zalando tratta la moda come una questione identitaria, non come un catalogo animato.
Per identificare precisamente gli attori e le attrici delle pubblicità Zalando dal lancio di questa strategia, bisogna guardare oltre i nomi noti: il casting mescola deliberatamente registri culturali distinti.
Lily Collins, Uma Thurman, PinkPantheress: il casting multi-profili di Zalando nel 2025
La figura più mediatica della campagna autunno-inverno 2026 è Lily Collins, star della serie Emily in Paris. Il suo profilo combina notorietà televisiva, radicamento nell’universo moda parigino e audience giovane sui social media. Collins incarna precisamente il tipo di consumatrice che Zalando punta a raggiungere, qualcuno che si pone la domanda “come mi vesto” ogni giorno.
La campagna precedente, trasmessa nel primo semestre del 2025, metteva in evidenza altre due figure. Uma Thurman, filmata mentre passeggia tra le bancarelle di un mercato in una sequenza realizzata dal duo Badley & Pablo, apportava una dimensione cinematografica dichiarata. PinkPantheress, cantante britannica più volte disco di platino, percorreva le strade di Berlino in un registro più urbano e musicale.
Poco prima, il rebranding di fine 2024 aveva già mobilitato Willem Dafoe come volto principale, accompagnato da Sarah Jessica Parker e dal cantante italiano Mahmood. Questo casting incrociava cinema americano, icona di serie televisive e pop mediterranea.
Perché questo mix di profili funziona sui mercati europei
Zalando diffonde le sue campagne su 29 mercati regionali europei. Un attore americano da solo non basta a catturare l’attenzione di un pubblico frammentato tra Scandinavia, Europa del Sud e spazio germanofono. Combinando un’attrice hollywoodiana, una cantante londinese e un artista italiano, il marchio copre diversi bacini culturali senza duplicare gli spot.
Questo dispositivo paneuropeo spiega anche il ricorso a figure “multi-profili”: attrice e produttrice (Uma Thurman), cantante e produttrice musicale (PinkPantheress), attrice e icona moda (Lily Collins). Ogni personalità porta una legittimità in almeno due ambiti, il che amplia lo spettro delle audience raggiunte.
Strategia marketing Zalando: dal potere delle star al racconto di moda
La domanda più interessante non è “chi recita nella pubblicità Zalando”, ma perché il marchio investe in formati narrativi lunghi piuttosto che in semplici endorsement di celebrità. La risposta risiede nel riposizionamento intrapreso dal 2024: Zalando vuole passare da piattaforma e-commerce a ecosistema moda e lifestyle.
Uno spot di trenta secondi con una star che sorride indossando un cappotto non racconta nulla sul marchio. Un cortometraggio di diversi minuti, stilizzato da Pau Avia e fotografato da Lukas Wassmann, costruisce un’identità visiva riconoscibile. La differenza si gioca sulla memorizzazione e sull’associazione emotiva.
L’agenzia Wieden+Kennedy Amsterdam dietro la direzione creativa
La realizzazione di queste campagne è affidata a Wieden+Kennedy Amsterdam, agenzia nota per le sue produzioni pubblicitarie ad alta carica narrativa. La scelta di questa agenzia conferma la volontà di Zalando di produrre contenuti che si avvicinano di più al cinema che al catalogo online. Gli elementi tecnici lo dimostrano:
- Realizzazione affidata a coppie di cineasti (Badley & Pablo per la campagna Uma Thurman / PinkPantheress), non a team interni
- Stilismo firmato da direttori artistici identificabili (Pau Avia), con una direzione fotografica di Lukas Wassmann
- Diffusione in formato lungo sui social media e sulle piattaforme video, non solo in pre-roll pubblicitario
Questo approccio costa più di uno spot classico. I dati disponibili non permettono di concludere se il ritorno sull’investimento sia superiore in termini di conversione diretta. Tuttavia, la copertura stampa generata da ogni campagna (ripresa in media di moda, lifestyle e generalisti) supera di gran lunga ciò che un prodotto pubblicitario standard otterrebbe.
Pub Zalando 2025: cosa rivela il casting sul futuro del marchio
Osservando l’evoluzione del casting su tre stagioni, si delinea uno schema. Zalando è passato da Willem Dafoe (attore iconico, registro originale) a Uma Thurman e PinkPantheress (duo generazionale contrastato) fino a Lily Collins (volto consolidato nel tempo). Il marchio costruisce progressivamente un pool di volti ricorrenti piuttosto che puntare su un colpo unico per stagione.
Questa strategia ricorda ciò che fanno le case di lusso con i loro ambasciatori di lunga data, ma applicata al segmento mass-market dell’abbigliamento prêt-à-porter online. La scommessa è che la ripetizione di un volto associato a una narrazione coerente crei più fedeltà di un rinnovo costante.
- Willem Dafoe ha portato il rebranding iniziale e la domanda “Come mi vesto?”
- Sarah Jessica Parker e Mahmood hanno ampliato il registro verso la serie TV e la pop europea
- Uma Thurman e PinkPantheress hanno installato il formato cinematografico
- Lily Collins ancorerà il dispositivo nel tempo con un ruolo centrale, non di semplice comparsa
Il passaggio da un casting occasionale a un sistema di ambasciatori strutturato segna un punto di svolta nella strategia marketing di Zalando. La prossima campagna dirà se questo approccio narrativo mantiene le sue promesse di fronte a concorrenti come About You o ASOS, che rimangono su formati pubblicitari più brevi e transazionali.
