Zalando wählt seine Kampagnen-Gesichter nicht mehr zufällig aus. Seit dem Rebranding Ende 2024 unter dem Slogan “Wie ziehe ich mich an?”, gestaltet die deutsche Plattform ihre Werbung wie Kurzfilme, mit einem Casting, das darauf abzielt, alle ihre europäischen Märkte anzusprechen. Die Herbst-Winter-Kampagne 2025-2026 treibt diese Logik noch weiter, indem sie sehr unterschiedliche Profile vor der Kamera vereint.
Zalando-Werbung “Inner Voices”: ein filmisches Format statt eines klassischen Spots
Der Kurswechsel von Zalando beschränkt sich nicht darauf, Prominente zu präsentieren. Die Kampagne “Inner Voices” basiert auf Long-Form-Video und narrative-led marketing, zwei Formaten, die sich deutlich von der traditionellen Mode-Werbung mit dreißig Sekunden unterscheiden. Jede Sequenz zeigt ein inneres Kleidungsdilemma, gefilmt wie eine fiktive Szene.
Diese Erzählweise verwandelt den Akt des Anziehens in einen persönlichen dramatischen Konflikt. Das Kleidungsstück wird nicht mehr einfach auf einem Model oder einem lächelnden Prominenten gezeigt: Es wird zum Objekt von Zögern, einem inneren Dialog. Zalando behandelt Mode als eine Identitätsfrage, nicht als einen animierten Katalog.
Um genau die Schauspieler und Schauspielerinnen der Zalando-Werbung seit dem Start dieser Strategie zu identifizieren, muss man über bekannte Namen hinausblicken: Das Casting kombiniert absichtlich unterschiedliche kulturelle Register.
Lily Collins, Uma Thurman, PinkPantheress: das Multi-Profil-Casting von Zalando 2025
Die am meisten medienwirksame Figur der Herbst-Winter-Kampagne 2026 ist Lily Collins, Star der Serie Emily in Paris. Ihr Profil kombiniert Fernseherkennung, Verankerung in der Pariser Modewelt und ein junges Publikum in den sozialen Medien. Collins verkörpert genau den Typ Konsumentin, den Zalando anvisiert, jemand, der sich täglich die Frage “Wie ziehe ich mich an?” stellt.
Die vorherige Kampagne, die im ersten Halbjahr 2025 ausgestrahlt wurde, stellte zwei weitere Figuren in den Vordergrund. Uma Thurman, gefilmt beim Schlendern zwischen den Ständen eines Marktes in einer Sequenz, die vom Duo Badley & Pablo realisiert wurde, brachte eine ausgeprägte filmische Dimension mit. PinkPantheress, britische Sängerin mit mehreren Platinplatten, durchstreifte die Straßen Berlins in einem urbaneren und musikalischen Register.
Früher hatte das Rebranding Ende 2024 bereits Willem Dafoe als Hauptgesicht mobilisiert, begleitet von Sarah Jessica Parker und dem italienischen Sänger Mahmood. Dieses Casting vereinte amerikanisches Kino, eine TV-Ikone und mediterrane Popmusik.
Warum diese Mischung von Profilen auf den europäischen Märkten funktioniert
Zalando verbreitet seine Kampagnen in 29 regionalen europäischen Märkten. Ein alleinstehender amerikanischer Schauspieler reicht nicht aus, um die Aufmerksamkeit eines Publikums zu gewinnen, das zwischen Skandinavien, Südeuropa und dem deutschsprachigen Raum fragmentiert ist. Durch die Kombination einer Hollywood-Schauspielerin, einer Londoner Sängerin und eines italienischen Künstlers deckt die Marke mehrere kulturelle Becken ab, ohne die Spots zu duplizieren.
Dieses paneuropäische Konzept erklärt auch den Einsatz von “Multi-Profil”-Figuren: Schauspielerin und Produzentin (Uma Thurman), Sängerin und Musikproduzentin (PinkPantheress), Schauspielerin und Modeikone (Lily Collins). Jede Persönlichkeit bringt in mindestens zwei Bereichen Legitimität mit, was das Spektrum der angesprochenen Zielgruppen erweitert.
Zalando-Marketingstrategie: von Star-Power zur Modeerzählung
Die interessanteste Frage ist nicht “Wer spielt in der Zalando-Werbung?”, sondern warum die Marke in lange narrative Formate investiert, anstatt in einfache Promi-Werbung. Die Antwort liegt im Repositionierungsprozess, der seit 2024 eingeleitet wurde: Zalando möchte von einer E-Commerce-Plattform zu einem Mode- und Lifestyle-Ökosystem übergehen.
Ein dreißig Sekunden langer Spot mit einem lächelnden Star, der einen Mantel trägt, erzählt nichts über die Marke. Ein mehrere Minuten langer Kurzfilm, stilisiert von Pau Avia und fotografiert von Lukas Wassmann, schafft eine erkennbare visuelle Identität. Der Unterschied liegt in der Erinnerungsfähigkeit und der emotionalen Assoziation.
Die Agentur Wieden+Kennedy Amsterdam hinter der kreativen Leitung
Die Durchführung dieser Kampagnen liegt in den Händen von Wieden+Kennedy Amsterdam, einer Agentur, die für ihre werblichen Produktionen mit starker narrativer Belastung bekannt ist. Die Wahl dieser Agentur bestätigt den Willen von Zalando, Inhalte zu produzieren, die näher am Kino als am Online-Katalog sind. Die technischen Elemente zeigen dies:
- Die Regie wird von Duos von Filmemachern (Badley & Pablo für die Kampagne mit Uma Thurman / PinkPantheress) und nicht von internen Teams übernommen
- Styling unter der Leitung von identifizierten Art Directors (Pau Avia), mit einer Fotoleitung von Lukas Wassmann
- Verbreitung im Long-Format auf sozialen Medien und Video-Plattformen, nicht nur in Pre-Roll-Werbung
Dieser Ansatz kostet mehr als ein klassischer Spot. Die verfügbaren Daten erlauben keine Schlussfolgerung darüber, ob die Rendite in Bezug auf direkte Konversionen höher ist. Allerdings übersteigt die durch jede Kampagne generierte Medienberichterstattung (in Mode-, Lifestyle- und allgemeinen Medien) bei weitem das, was ein Standard-Werbespot erzielen würde.
Zalando-Werbung 2025: Was das Casting über die Zukunft der Marke verrät
Bei der Beobachtung der Entwicklung des Castings über drei Saisons zeichnet sich ein Muster ab. Zalando ist von Willem Dafoe (ikonischer Schauspieler, skurriles Register) zu Uma Thurman und PinkPantheress (kontrastierendes Generationen-Duo) und dann zu Lily Collins (langfristig etabliertes Gesicht) übergegangen. Die Marke baut schrittweise einen Pool von wiederkehrenden Gesichtern auf, anstatt auf einen einmaligen Coup pro Saison zu setzen.
Diese Strategie erinnert an das, was Luxusmarken mit ihren langjährigen Botschaftern tun, jedoch angewandt auf das Massensegment des Online-Ready-to-Wear. Die Wette ist, dass die Wiederholung eines Gesichts, das mit einer kohärenten Erzählung verbunden ist, mehr Loyalität schafft als eine ständige Erneuerung.
- Willem Dafoe hat das ursprüngliche Rebranding und die Frage “Wie ziehe ich mich an?” getragen
- Sarah Jessica Parker und Mahmood haben das Register in Richtung TV-Serie und europäische Popmusik erweitert
- Uma Thurman und PinkPantheress haben das filmische Format etabliert
- Lily Collins verankert das Konzept langfristig mit einer zentralen Rolle, nicht nur als Statistin
Der Übergang von einem einmaligen Casting zu einem strukturierten Botschafter-System markiert einen Wendepunkt in der Marketingstrategie von Zalando. Die nächste Kampagne wird zeigen, ob dieser narrative Ansatz seine Versprechen gegenüber Konkurrenten wie About You oder ASOS, die weiterhin auf kürzere und transaktionale Werbeformate setzen, einhält.
