Zalando ne choisit plus ses visages de campagne au hasard. Depuis le rebranding lancé fin 2024 autour du slogan « Comment m’habiller ? », la plateforme allemande construit ses publicités comme des courts-métrages, avec un casting pensé pour parler à l’ensemble de ses marchés européens. La campagne automne-hiver 2025-2026 pousse cette logique encore plus loin en réunissant des profils très différents devant la caméra.
Pub Zalando « Inner Voices » : un format cinématographique plutôt qu’un spot classique
Le virage pris par Zalando ne se résume pas à aligner des célébrités. La campagne « Inner Voices » repose sur du long-form video et du narrative-led marketing, deux formats qui tranchent avec le spot publicitaire mode traditionnel de trente secondes. Chaque séquence met en scène un dilemme vestimentaire intérieur, filmé comme une scène de fiction.
Ce choix de narration transforme l’acte de s’habiller en conflit dramatique personnel. Le vêtement n’est plus simplement montré sur un mannequin ou une célébrité souriante : il devient l’objet d’une hésitation, d’un dialogue interne. Zalando traite la mode comme une question identitaire, pas comme un catalogue animé.
Pour identifier précisément les acteurs et actrices des pubs Zalando depuis le lancement de cette stratégie, il faut regarder au-delà des noms connus : le casting mêle délibérément des registres culturels distincts.
Lily Collins, Uma Thurman, PinkPantheress : le casting multi-profils de Zalando en 2025
La figure la plus médiatisée de la campagne automne-hiver 2026 est Lily Collins, star de la série Emily in Paris. Son profil combine notoriété télévisuelle, ancrage dans l’univers mode parisien et audience jeune sur les réseaux sociaux. Collins incarne précisément le type de consommatrice que Zalando cible, quelqu’un qui se pose la question « comment m’habiller » au quotidien.
La campagne précédente, diffusée au premier semestre 2025, mettait en avant deux autres figures. Uma Thurman, filmée déambulant entre les étals d’un marché dans une séquence réalisée par le duo Badley & Pablo, apportait une dimension cinématographique assumée. PinkPantheress, chanteuse britannique plusieurs fois disque de platine, arpentait les rues de Berlin dans un registre plus urbain et musical.
Plus tôt, le rebranding de fin 2024 avait déjà mobilisé Willem Dafoe comme visage principal, accompagné de Sarah Jessica Parker et du chanteur italien Mahmood. Ce casting croisait cinéma américain, icône de série télévisée et pop méditerranéenne.
Pourquoi ce mélange de profils fonctionne sur les marchés européens
Zalando diffuse ses campagnes sur 29 marchés régionaux européens. Un acteur américain seul ne suffit pas à capter l’attention d’un public fragmenté entre la Scandinavie, l’Europe du Sud et l’espace germanophone. En combinant une actrice hollywoodienne, une chanteuse londonienne et un artiste italien, la marque couvre plusieurs bassins culturels sans dupliquer les spots.
Ce dispositif paneuropéen explique aussi le recours à des figures « multi-profils » : actrice et productrice (Uma Thurman), chanteuse et productrice musicale (PinkPantheress), actrice et icône mode (Lily Collins). Chaque personnalité porte une légitimité dans au moins deux domaines, ce qui élargit le spectre des audiences touchées.
Stratégie marketing Zalando : du star power au récit de mode
La question la plus intéressante n’est pas « qui joue dans la pub Zalando », mais pourquoi la marque investit dans des formats narratifs longs plutôt que dans de simples endorsements de célébrités. La réponse tient dans le repositionnement engagé depuis 2024 : Zalando veut passer de plateforme e-commerce à écosystème mode et lifestyle.
Un spot de trente secondes avec une star qui sourit en portant un manteau ne raconte rien sur la marque. Un court-métrage de plusieurs minutes, stylisé par Pau Avia et photographié par Lukas Wassmann, construit une identité visuelle reconnaissable. La différence se joue sur la mémorisation et l’association émotionnelle.
L’agence Wieden+Kennedy Amsterdam derrière la direction créative
La réalisation de ces campagnes est confiée à Wieden+Kennedy Amsterdam, agence connue pour ses productions publicitaires à forte charge narrative. Le choix de cette agence confirme la volonté de Zalando de produire du contenu qui se rapproche davantage du cinéma que du catalogue en ligne. Les éléments techniques le montrent :
- Réalisation confiée à des duos de cinéastes (Badley & Pablo pour la campagne Uma Thurman / PinkPantheress), pas à des équipes internes
- Stylisme signé par des directeurs artistiques identifiés (Pau Avia), avec une direction photo de Lukas Wassmann
- Diffusion en format long sur les réseaux sociaux et les plateformes vidéo, pas uniquement en pré-roll publicitaire
Cette approche coûte plus cher qu’un spot classique. Les données disponibles ne permettent pas de conclure si le retour sur investissement est supérieur en termes de conversion directe. En revanche, la couverture presse générée par chaque campagne (reprises dans des médias mode, lifestyle et généralistes) dépasse largement ce qu’un spot produit standard obtiendrait.
Pub Zalando 2025 : ce que le casting révèle sur l’avenir de la marque
En observant l’évolution du casting sur trois saisons, un schéma se dessine. Zalando est passé de Willem Dafoe (acteur iconique, registre décalé) à Uma Thurman et PinkPantheress (duo générationnel contrasté) puis à Lily Collins (visage installé dans la durée). La marque construit progressivement un pool de visages récurrents plutôt que de miser sur un coup unique par saison.
Cette stratégie rappelle ce que font les maisons de luxe avec leurs ambassadeurs de longue date, mais appliqué au segment mass-market du prêt-à-porter en ligne. Le pari est que la répétition d’un visage associé à une narration cohérente crée plus de fidélité qu’un renouvellement permanent.
- Willem Dafoe a porté le rebranding initial et la question « Comment m’habiller ? »
- Sarah Jessica Parker et Mahmood ont élargi le registre vers la série TV et la pop européenne
- Uma Thurman et PinkPantheress ont installé le format cinématographique
- Lily Collins ancre le dispositif dans la durée avec un rôle central, pas de simple figuration
Le passage d’un casting ponctuel à un système d’ambassadeurs structuré marque un tournant dans la stratégie marketing de Zalando. La prochaine campagne dira si cette approche narrative tient ses promesses face à des concurrents comme About You ou ASOS, qui restent sur des formats publicitaires plus courts et transactionnels.